Що таке ROAS і яким він має бути для вашого бізнесу

«ROAS (Return on Ad Spend) — це коефіцієнт окупності реклами: скільки гривень доходу приносить кожна гривня, витрачена на рекламу. Формула: дохід від реклами ÷ витрати на рекламу. Мінімально потрібний ROAS залежить від вашої маржі й рахується як 1 ÷ маржа: при марці 50% потрібен ROAS 2, при 20% — ROAS 5.»

Що таке ROAS простими словами?

ROAS (Return on Ad Spend) — це показник, який відповідає на найголовніше питання будь-якого рекламодавця: чи відбиваються гроші, вкладені в рекламу? Простими словами, він показує, скільки гривень доходу ви отримуєте з кожної гривні, витраченої на оголошення. Це не абстрактна метрика для звітів, а робочий інструмент, за яким ви щодня вирішуєте, які кампанії масштабувати, а які — вимикати.

Уявімо простий приклад. Ви витратили 1000 грн на рекламу в Meta й отримали 4000 грн доходу із замовлень, які прийшли саме з цієї реклами. Ділимо 4000 на 1000 — отримуємо ROAS 4. Це означає, що кожна вкладена гривня повернулася вам у вигляді чотирьох гривень доходу. Звучить чудово, але, як ми побачимо далі, сам по собі ROAS 4 ще нічого не каже про прибуток — усе вирішує ваша маржа.

Саме тому ROAS не варто плутати з прибутковістю. Це показник окупності витрат на рекламу, а не чистого заробітку. Він зручний тим, що його видно прямо в рекламному кабінеті в реальному часі, тож ви можете реагувати швидко. Якщо реклама поки не приносить заявок зовсім — це окрема проблема, і про її причини я докладно писав у статті чому реклама не приносить заявок.

Як рахувати ROAS? (формула)

Формула ROAS гранично проста й не потребує калькулятора з науковими функціями. Ви берете весь дохід, який згенерувала реклама, і ділите його на суму, яку на цю рекламу витратили. Результат — це і є коефіцієнт окупності, який зазвичай записують як число (4) або як множник (×4).

Головна складність тут не в арифметиці, а в коректних вхідних даних. «Дохід від реклами» — це виручка саме з тих замовлень, які прийшли з рекламних кампаній, а не загальний оборот магазину. Якщо у вас не налаштований трекінг конверсій, цифра доходу буде неточною, і весь розрахунок ROAS втратить сенс. Так само важливо враховувати, скільки взагалі коштує залучення трафіку — про реальні ставки й бюджети я розбираю в матеріалі скільки коштує таргетована реклама.

Через це ROAS варто рахувати не за один день, а на дистанції — за тиждень чи місяць, коли назбиралося достатньо даних. Денні коливання можуть бути різкими, і робити висновки за однією вдалою або провальною добою — типова помилка. Налаштування коректного відстеження доходу й наскрізної аналітики — це частина роботи над performance-кампаніями, без якої будь-які цифри ROAS залишаються здогадками.

Яким має бути ROAS для прибутку?

Ось ключовий момент, який багато хто пропускає: «хороший» ROAS — це не якесь магічне число на кшталт 4 чи 5, а той рівень, що перевищує вашу точку беззбитковості. А точка беззбитковості напряму залежить від маржі. Чим вища ваша маржа, тим нижчий ROAS вам потрібен, щоб вийти в нуль, і навпаки — при низькій марці навіть високий ROAS може не рятувати.

Беззбитковий ROAS рахується за простою формулою: 1 ÷ маржа. Якщо ваша маржа становить 50% (тобто 0,5), то беззбитковий поріг = 1 ÷ 0,5 = 2. Це означає, що поки ROAS нижчий за 2, ви працюєте в збиток, а все, що вище — прибуток. Нижче наведено орієнтири для типових рівнів маржі.

Ці значення — орієнтири, а не закон фізики. У реальному бізнесі на поріг впливають ще й супутні витрати: пакування, доставка, повернення, комісії платіжних систем, зарплата команди. Тому розсудливо тримати фактичний ROAS із запасом над беззбитковим, а не балансувати рівно на межі. Якщо ваш реальний показник стабільно нижчий за поріг із таблиці — це сигнал, що з рекламою або з економікою товару щось не так, і варто почати з аудиту й стратегії.

Чому ROAS 3 може означати збиток?

Уявімо бізнес із маржею 25%. За формулою його беззбитковий поріг — ×4 (1 ÷ 0,25). Тепер припустимо, що кампанія показує ROAS 3. На перший погляд це непогана цифра, особливо якщо ви десь чули, що «ROAS 3 — це норма». Але для цієї конкретної маржі ROAS 3 нижчий за поріг ×4, а отже, кожна вкладена в рекламу гривня приносить менше прибутку, ніж потрібно, щоб покрити собівартість. Підсумок — реклама працює в мінус, навіть попри начебто пристойний коефіцієнт.

Саме тому небезпечно орієнтуватися на чужі бенчмарки. Той самий ROAS 3 для бізнесу з маржею 50% був би прибутковим (поріг ×2), а для нашого прикладу — збитковим. Завжди починайте з власної маржі, а не з абстрактного числа з чийогось кейсу.

ROAS vs ROI — у чому різниця?

ROAS і ROI часто плутають, але вони відповідають на різні питання. ROAS рахує тільки відношення доходу до витрат на рекламу — він навмисно ігнорує собівартість товару, логістику, зарплати та інші витрати. Це робить його швидким і зручним для оперативних рішень у кабінеті, але водночас «сліпим» до реального прибутку.

ROI (Return on Investment) дивиться ширше: він враховує всі витрати бізнесу, повʼязані з продажем, і показує чистий прибуток на вкладені гроші. Можна мати високий ROAS і водночас нульовий або відʼємний ROI, якщо маржа низька, а супутні витрати зʼїдають усе зароблене. Тому правильний підхід — використовувати ROAS для щоденного управління кампаніями, а ROI — для стратегічної оцінки того, чи заробляє бізнес насправді.

Підсумуємо головне: універсального «хорошого» ROAS не існує — він завжди залежить від вашої маржі (це підтверджує й офіційна довідка Amazon Ads). Тому перш ніж радіти або засмучуватися через цифру в кабінеті, порахуйте свій беззбитковий поріг за формулою 1 ÷ маржа й порівняйте фактичний ROAS саме з ним.