«ROAS (Return on Ad Spend) — это коэффициент окупаемости рекламы: сколько гривен дохода приносит каждая гривна, потраченная на рекламу. Формула: доход от рекламы ÷ расходы на рекламу. Минимально необходимый ROAS зависит от вашей маржи и считается как 1 ÷ маржа: при марже 50% нужен ROAS 2, при 20% — ROAS 5.»
Что такое ROAS простыми словами?
ROAS (Return on Ad Spend) показывает, сколько гривен дохода приносит каждая гривна, потраченная на рекламу. Это рабочий инструмент, по которому вы ежедневно решаете, какие кампании масштабировать, а какие выключать.
Например: потратили 1000 грн на рекламу в Meta, получили 4000 грн дохода с её заказов — ROAS 4. То есть каждая вложенная гривна вернулась четырьмя.
Но ROAS — это окупаемость расходов на рекламу, а не прибыль: сам по себе ROAS 4 ещё ничего не говорит о заработке, всё решает маржа. Удобен тем, что виден прямо в кабинете в реальном времени. Если реклама не приносит заявок вообще — это отдельная проблема, её причины я разбираю в статье почему реклама не приносит заявок.
Как считать ROAS? (формула)
Берёте весь доход, который сгенерировала реклама, и делите на расходы на неё. Результат записывают как число (4) или множитель (×4).
Сложность не в арифметике, а в корректных данных. «Доход от рекламы» — это выручка именно с рекламных заказов, а не весь оборот магазина. Без трекинга конверсий цифра дохода будет неточной, и расчёт потеряет смысл. Поэтому отслеживание дохода я настраиваю сам: GA4 для сквозной аналитики, пиксель с серверным Conversions API (CAPI), чтобы данные доходили даже несмотря на блокировщики и ограничения iOS, и Make для связывания CRM, платёжки и рекламных кабинетов в один поток. Сколько стоит сам трафик — разбираю в материале сколько стоит таргетированная реклама.
Считайте ROAS не за день, а на дистанции — за неделю или месяц. Дневные колебания резкие, и выводы по одним суткам — типичная ошибка. Корректное отслеживание дохода и сквозная аналитика — часть работы над performance-кампаниями, без неё любые цифры ROAS остаются догадками.
Каким должен быть ROAS для прибыли?
«Хороший» ROAS — это не магическое число вроде 4 или 5, а уровень, который превышает вашу точку безубыточности. А она напрямую зависит от маржи: чем выше маржа, тем ниже ROAS нужен, чтобы выйти в ноль.
Безубыточный ROAS = 1 ÷ маржа. При марже 50% (0,5) порог = 1 ÷ 0,5 = 2: пока ROAS ниже 2 — убыток, выше — прибыль. Ориентиры для типичных уровней маржи:
| Маржа | Безубыточный ROAS |
|---|---|
| 10% | ×10 |
| 20% | ×5 |
| 25% | ×4 |
| 33% | ×3 |
| 50% | ×2 |
Это ориентиры, а не закон физики. На порог влияют и сопутствующие расходы: упаковка, доставка, возвраты, комиссии платёжек, зарплаты. Поэтому держите фактический ROAS с запасом над безубыточным, а не балансируйте на грани. Если реальный показатель стабильно ниже порога из таблицы — что-то не так с рекламой или с экономикой товара, и стоит начать с аудита и стратегии.
Почему ROAS 3 может означать убыток?
Потому что ROAS оценивают не самим числом, а относительно безубыточного порога.
Например: бизнес с маржей 25% имеет порог ×4 (1 ÷ 0,25), поэтому ROAS 3 для него — убыток, хотя цифра и кажется приличной.
При марже 25% каждая вложенная гривна приносит меньше, чем нужно для покрытия себестоимости, — реклама работает в минус. Тот же ROAS 3 для бизнеса с маржей 50% был бы прибыльным (порог ×2). Именно поэтому опасно ориентироваться на чужие бенчмарки.
Всегда начинайте с собственной маржи, а не с абстрактного числа из чьего-то кейса.
ROAS vs ROI — в чём разница?
ROAS считает только отношение дохода к расходам на рекламу и намеренно игнорирует себестоимость, логистику и зарплаты. Поэтому он быстрый для решений в кабинете, но «слепой» к реальной прибыли.
ROI (Return on Investment) учитывает все расходы на продажу и показывает чистую прибыль. Можно иметь высокий ROAS и нулевой или отрицательный ROI, если маржа низкая, а сопутствующие расходы съедают заработанное. Поэтому ROAS — для ежедневного управления кампаниями, ROI — для стратегической оценки, зарабатывает ли бизнес.
Главное: универсального «хорошего» ROAS не существует — он зависит от маржи. Поэтому в каждом проекте я начинаю с маржи клиента: считаю безубыточный порог (1 ÷ маржа), а уже потом настраиваю кампании и оцениваю результат относительно него — так работает Акселератор лидогенерации AkitaLab, система привлечения клиентов, где реклама учится на ваших продажах, а не на кликах. Сделайте так же: прежде чем радоваться или огорчаться из-за цифры в кабинете, сравните ROAS именно со своим порогом.