Что такое ROAS и каким он должен быть для вашего бизнеса

«ROAS (Return on Ad Spend) — это коэффициент окупаемости рекламы: сколько гривен дохода приносит каждая гривна, потраченная на рекламу. Формула: доход от рекламы ÷ расходы на рекламу. Минимально необходимый ROAS зависит от вашей маржи и считается как 1 ÷ маржа: при марже 50% нужен ROAS 2, при 20% — ROAS 5.»

Что такое ROAS простыми словами?

ROAS (Return on Ad Spend) — это показатель, который отвечает на самый главный вопрос любого рекламодателя: отбиваются ли деньги, вложенные в рекламу? Простыми словами, он показывает, сколько гривен дохода вы получаете с каждой гривны, потраченной на объявления. Это не абстрактная метрика для отчётов, а рабочий инструмент, по которому вы ежедневно решаете, какие кампании масштабировать, а какие — выключать.

Представим простой пример. Вы потратили 1000 грн на рекламу в Meta и получили 4000 грн дохода с заказов, которые пришли именно с этой рекламы. Делим 4000 на 1000 — получаем ROAS 4. Это значит, что каждая вложенная гривна вернулась вам в виде четырёх гривен дохода. Звучит отлично, но, как мы увидим дальше, сам по себе ROAS 4 ещё ничего не говорит о прибыли — всё решает ваша маржа.

Именно поэтому ROAS не стоит путать с прибыльностью. Это показатель окупаемости расходов на рекламу, а не чистого заработка. Он удобен тем, что виден прямо в рекламном кабинете в реальном времени, поэтому вы можете реагировать быстро. Если реклама пока не приносит заявок вообще — это отдельная проблема, и о её причинах я подробно писал в статье почему реклама не приносит заявок.

Как считать ROAS? (формула)

Формула ROAS предельно проста и не требует калькулятора с научными функциями. Вы берёте весь доход, который сгенерировала реклама, и делите его на сумму, которую на эту рекламу потратили. Результат — это и есть коэффициент окупаемости, который обычно записывают как число (4) или как множитель (×4).

Главная сложность здесь не в арифметике, а в корректных входных данных. «Доход от рекламы» — это выручка именно с тех заказов, которые пришли с рекламных кампаний, а не общий оборот магазина. Если у вас не настроен трекинг конверсий, цифра дохода будет неточной, и весь расчёт ROAS потеряет смысл. Так же важно учитывать, сколько вообще стоит привлечение трафика — о реальных ставках и бюджетах я рассказываю в материале сколько стоит таргетированная реклама.

Поэтому ROAS стоит считать не за один день, а на дистанции — за неделю или месяц, когда накопилось достаточно данных. Дневные колебания могут быть резкими, и делать выводы по одним удачным или провальным суткам — типичная ошибка. Настройка корректного отслеживания дохода и сквозной аналитики — это часть работы над performance-кампаниями, без которой любые цифры ROAS остаются догадками.

Каким должен быть ROAS для прибыли?

Вот ключевой момент, который многие пропускают: «хороший» ROAS — это не какое-то магическое число вроде 4 или 5, а тот уровень, который превышает вашу точку безубыточности. А точка безубыточности напрямую зависит от маржи. Чем выше ваша маржа, тем ниже ROAS вам нужен, чтобы выйти в ноль, и наоборот — при низкой марже даже высокий ROAS может не спасать.

Безубыточный ROAS считается по простой формуле: 1 ÷ маржа. Если ваша маржа составляет 50% (то есть 0,5), то безубыточный порог = 1 ÷ 0,5 = 2. Это значит, что пока ROAS ниже 2, вы работаете в убыток, а всё, что выше — прибыль. Ниже приведены ориентиры для типичных уровней маржи.

Эти значения — ориентиры, а не закон физики. В реальном бизнесе на порог влияют ещё и сопутствующие расходы: упаковка, доставка, возвраты, комиссии платёжных систем, зарплата команды. Поэтому разумно держать фактический ROAS с запасом над безубыточным, а не балансировать ровно на грани. Если ваш реальный показатель стабильно ниже порога из таблицы — это сигнал, что с рекламой или с экономикой товара что-то не так, и стоит начать с аудита и стратегии.

Почему ROAS 3 может означать убыток?

Представим бизнес с маржей 25%. По формуле его безубыточный порог — ×4 (1 ÷ 0,25). Теперь предположим, что кампания показывает ROAS 3. На первый взгляд это неплохая цифра, особенно если вы где-то слышали, что «ROAS 3 — это норма». Но для этой конкретной маржи ROAS 3 ниже порога ×4, а значит, каждая вложенная в рекламу гривна приносит меньше прибыли, чем нужно, чтобы покрыть себестоимость. Итог — реклама работает в минус, даже несмотря на вроде бы приличный коэффициент.

Именно поэтому опасно ориентироваться на чужие бенчмарки. Тот же ROAS 3 для бизнеса с маржей 50% был бы прибыльным (порог ×2), а для нашего примера — убыточным. Всегда начинайте с собственной маржи, а не с абстрактного числа из чьего-то кейса.

ROAS vs ROI — в чём разница?

ROAS и ROI часто путают, но они отвечают на разные вопросы. ROAS считает только отношение дохода к расходам на рекламу — он намеренно игнорирует себестоимость товара, логистику, зарплаты и другие расходы. Это делает его быстрым и удобным для оперативных решений в кабинете, но одновременно «слепым» к реальной прибыли.

ROI (Return on Investment) смотрит шире: он учитывает все расходы бизнеса, связанные с продажей, и показывает чистую прибыль на вложенные деньги. Можно иметь высокий ROAS и одновременно нулевой или отрицательный ROI, если маржа низкая, а сопутствующие расходы съедают всё заработанное. Поэтому правильный подход — использовать ROAS для ежедневного управления кампаниями, а ROI — для стратегической оценки того, зарабатывает ли бизнес на самом деле.

Подведём главный итог: универсального «хорошего» ROAS не существует — он всегда зависит от вашей маржи (это подтверждает и официальная справка Amazon Ads). Поэтому прежде чем радоваться или огорчаться из-за цифры в кабинете, посчитайте свой безубыточный порог по формуле 1 ÷ маржа и сравните фактический ROAS именно с ним.